ターゲティングの重要性についは、いろいろなメディアや場面で耳にすることが多いと思います。しかし同時に、そのターゲット像は信頼して良いものなのか?、本当にターゲティングに手間を掛けてまでする意味があるのか、と感じたりしていませんか?
それは、ターゲティングの「根拠」と「意図」が共有されていないことが原因です。その部分をしっかり固めておかなければ企画全体が揺らいでしまい、思うような成果をあげることができなくなってしまいます。

ターゲティングを共有する上で重要な1つ目、「根拠」です。
巷ではペルソナを設定せよ、という声をよく耳にします。ペルソナ設定も大変重要です。ペルソナとは、ターゲティングを最も具体化、詳細な情報まで絞ったターゲット像です。ただ、いきなりペルソナは「東京都在住、23歳、女性、9時5時で働くOL、最寄駅は四谷、休みの日は趣味のヨガを嗜む」と提示されてもピンときません。なぜ?といった懐疑的な印象を感じるでしょう。それはペルソナに対する根拠の説明がないからです。

ターゲティングとは、最大母数となる「全ての人」から段階を踏みながら、アプローチをしたいと思っている層、人物へと絞っていく作業です。この「段階を踏む」の説明が根拠となります。
まず最初に「全ての日本在住の人」から始まり、商材がITサービスであれば、商品特長から20代〜40代に絞る、これが「ターゲット層」、次にそこからITや情報サービスに関わる20代〜40代と絞り、情報収集のタッチポイント、統計資料からの年収を考慮、そこから得られる住宅情報、利用する駅、ライフスタイルといった条件でターゲット層をふるいかけていきます。このふるいにかける過程が「段階を踏む」ということです。この部分を論理的に説明することで信頼できるターゲティング、ペルソナになるのです。

ターゲティングを共有する上で重要な2つ目、「意図」です。
ターゲットを絞ると言うと、その人たち以外には全く届かないものになってしまうのか?と心配される方がいらっしゃいます。しかし、ターゲティングとはそういう意味ではありません。ターゲティングの絞るとは、その他を切り捨てるという意味ではなく、狙いの中心を決めるということを意図しています。
マトを狙う弓矢をイメージしてみてください。弓矢はマトの中心を狙うからこそ、マトに矢が当たるのです。中心が定まらないと狙いが定まりません。これは弓矢も企画やプロモーションも同じです。ですから、マトはどこにあるのか、マトの中心はどこかを決めるターゲティングは重要なのです。これを怠ってしまうと、それこそマトハズレな企画・結果となってしまうのです。

このイメージの延長でその他に、複数のマト（ターゲット）に1本の矢（1つの企画やプロモーション）で同時に複数の的の中心を狙いたいというケースやお声を耳にしたりすることがありますが、イメージして分かる通り、無理があります。それを強行しようとすると、どのマトにも当たらないという、これまたマトハズレな結果を招いていしまいます。このようなケースは複数の決裁者がいるときに起きがちです。
このような結果を回避するためにもターゲティングの「根拠」、「意図」をしっかり共通した上で企画を進めることが重要です。